El poder de las marcas o cómo Carrefour consiguió cambiar el mundo

Carrefour, junto a la agencia Marcel, decidió hacer una campaña subversiva, en un contexto de “mercado negro”. Se trata del “Black Supermarket”, un espacio donde se venden cereales, frutas y vegetales ilegales. Se trata de un proyecto dirigido a atacar el Official Catalogue of Authorized Species, de la Unión Europea, que señala las semillas que son elegibles para vender o cultivar, como explica Gaëtan du Peloux, director creativo de Marcel.

“En Europa, y sucede igual prácticamente en todo el mundo, la gente solo tiene acceso a un 3% de los cereales, verduras y frutas existentes. El otro 97% – 2 millones de variedades de semillas – es ilegal”. Este catálogo oficial fue concebido con buenas intenciones: proteger la seguridad alimentaria de todos los ciudadanos de la Unión.
La campaña fue lanzada durante septiembre del pasado año, bajo el headline “cena ilegal”. Según Peloux, la gente adquirió estos productos en masa. Carrefour firmó contratos de suministro de cinco años con los productores de estos productos e invitó a los líderes de opinión a presenciar el acto.

Según la marca, se trata de la primera vez que un retailer rompe la ley con el objetivo de cambiarla. “Carrefour ve que su posición de liderazgo es una responsabilidad para avanzar en la calidad de la alimentación para todo el mundo”, añade Peloux. “Pero la verdadera barrera para conseguirlo no son ni los consumidores ni la competencia, es la ley”.
El tráfico en la tienda aumentó un 15%, con la sección de los productores beneficiándose de un aumento de las ventas del 10%. Además, la visión positiva de Carrefour aumentó en un 8%, desde el 65% hasta el 73%.

Y más importante todavía, el 19 de abril el Parlamento Europeo ratificó una nueva regulación que reautorizó la venta y cultivo de las semillas de los granjeros. No se trata solo de una victoria para la cadena de supermercados francesa y la comunidad europea. También manda un mensaje claro a las agencias. “Creemos realmente que tenemos que estar en el lugar adecuado para ayudar a los clientes a conseguir retos para el futuro común, simplemente porque es lo que la gente espera de las marcas y las marcas realmente tienen este poder”, concluye Peloux.

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